اخترع جيليت نموذج أعمال "الحلاقة والشفرات" - وهو ممارسة بيع منتج وحدة قاعدة مقترن بمنتج يمكن التخلص منه ويجب على المستهلكين شراءه باستمرار. وقد كانت استراتيجية التسويق الأساسية للشركة لمدة قرن، واحدة التي كانت ناجحة جدا بحيث تم اعتماده من قبل العديد من الشركات الأخرى. تم الحصول على جيليت من قبل شركة بروكتر أند غامبل (نيس: بغ ببروكتر أند غامبل 86. 05٪ 61٪ كريتد ويث هيستوك 4. 2. 6 ) في عام 2005 في صفقة أسهم بقيمة 54 مليار $ ( انظر "لعبة اكتساب المتغيرات"). في حين واصلت P & G باستخدام نموذج الحلاقة والشفرات، قد تضطر إلى تغيير استراتيجيتها في المستقبل.

ما هي استراتيجية الحلاقة والشفرات؟

ويستند نموذج أعمال الحلاقة والشفرات على بناء منصة مهيمنة للمنتجات الاستهلاكية من خلال بيع الوحدة الأساسية (على سبيل المثال، مقبض الحلاقة) بسعر منخفض جدا أو حتى كزعيم خسارة، ومن ثم مما يجعل الأرباح عن طريق بيع المواد الاستهلاكية (شفرات الحلاقة) للمنتج في هوامش ربح عالية. وقد اعتمدت صناعات أخرى منذ ذلك الحين نفس الاستراتيجية مع نجاح كبير التفكير في طابعات الكمبيوتر وخراطيش الحبر.

أحد الجوانب الرئيسية لهذه الاستراتيجية هو أن الوحدة الأساسية يمكن أن تستخدم فقط المواد الاستهلاكية المصنوعة من قبل الشركة المصنعة نفسها (كما أنها تتعارض عمدا مع غيرها من العلامات التجارية). هذا يقفل المستهلك إلى منصة الشركة المصنعة ويسمح للشركة لبيع المواد الاستهلاكية الملكية على هامش ربح مرتفع. إذا كانت الوحدة الأساسية متوافقة مع المواد الاستهلاكية المصنوعة من قبل الشركات المصنعة الأخرى، فإن نموذج الحلاقة والشفرات ربما يكون مصيرها الفشل لأن المستهلكين سوف يشترون وحدة قاعدة قسط ومن ثم السعي للحصول على المواد الاستهلاكية البديلة، وبأسعار أقل. ومن شأن المنافسة الناتجة أن تؤدي إلى خفض الأسعار وهوامش هذه المواد الاستهلاكية، مما يجعل من الصعب للغاية استرداد الهوامش المنخفضة إلى السلبية على الوحدة الأساسية.

متى عرضت جيليت الاستراتيجية؟

قدم الملك جيليت، مؤسس عملاقة الحلاقة، نموذج الحلاقة والشفرات في أوائل القرن العشرين. في حين تلقى الملك جيليت اثنين من براءات الاختراع على شفرات الحلاقة، شفرات، ومجموعات من اثنين في عام 1904، وقال انه قدم فقط استراتيجية التسويق الشهيرة في عام 1921. بحلول ذلك الوقت، كانت براءات الاختراع الأصلية انتهت صلاحيتها.

كما أشار راندال بيكر من كلية الحقوق بجامعة شيكاغو في مقال بعنوان 2011 "ذي رازورس-أند-بليدس-ميث (s)"، لم تقدم جيليت إستراتيجيتها الرائدة في أفضل وقت، 1904-1921 عندما كانت لا تزال تحت حماية براءات الاختراع. خلال هذه الفترة، وضعت جيليت سعرا ممتازا لمقبض الحلاقة لديها وعقدت هذا السعر عندما كانت براءات الاختراع في مكانها.ولكن بعد انتهاء صلاحية براءات الاختراع في عام 1921، يلاحظ بيكر أن جيليت خفضت سعر مقبضها الحلاقة القديم لتتناسب مع منافستها، وأدخلت في وقت واحد مقبض حلاقة جديدة تباع بسعر مميز. أخذت مبيعات مقبض الحلاقة بأسعار منخفضة قبالة. في عام 1921، مبيعات الحلاقة جيليت أكثر من الضعف من العام السابق إلى 4. 25 مليون. جنبا إلى جنب مع عدد كبير من شفرات الحلاقة التي باعها جيليت إلى الجيش الأمريكي خلال الحرب العالمية الأولى، أدى هذا إلى زيادة سريعة في قاعدة المستخدمين.

من هو الآخر يستخدم استراتيجية الحلاقة والشفرات؟

وقد تم استخدام استراتيجية الحلاقة والشفرات بنجاح من قبل الشركات في عدد من الصناعات بما في ذلك ما يلي:

• طابعات الكمبيوتر : أصبحت الشركات المصنعة للطابعة سيئة السمعة لبيع الطابعات بأسعار القاع الصخري ثم شحن أسعار حاد لاستبدال خراطيش الحبر. على مر السنين، حتى مع الطابعات أصبحت أكثر تطورا مع عدد متزايد من الميزات، انخفضت أسعارها من حيث القيمة الحقيقية. مع الهوامش تتجه أقل أو في المنطقة السلبية لمبيعات الطابعة، والسبيل الوحيد لمصنعي الطابعات لتعزيز الأرباح هو عن طريق بيع خراطيش الحبر الملكية في هوامش عالية. ومع ذلك، فإن خدمات إعادة تعبئة خراطيش الحبر النافثة للحبر التي يقدمها تجار التجزئة العملاقة مثل شركة كوستكو وولزال كورب (نسداق: كوست كوستكوستكو وولزال Corp165 05-0 84٪ كريتد ويث هيستوك 4. 2. 6 )، ما يصل إلى 70 في المئة من تكلفة خرطوشة الملكية، قد تشكل خطرا على بقاء على المدى الطويل لنموذج الأعمال التجارية.
• متر الجلوكوز في الدم : يتم بشكل روتيني إعطاء عدادات السكر في الدم التي يستخدمها مرضى السكري لمراقبة مستويات السكر لديهم. وذلك لأن الشركات المصنعة يمكن استرداد التكلفة من خلال بيع شرائط الاختبار الملكية التي يجب على المرضى إدراجها في العداد لكل قراءة. قد يستخدم مرضى السكري مئات من هذه الشرائط سنويا، وهذا يتوقف على عدد المرات في اليوم الذي يحتاجه للتحقق من مستويات الجلوكوز في الدم.
• الهواتف المحمولة : شركات الهاتف على استعداد للتخلي عن بعض الهواتف الذكية في أي تهمة، وأحدث نماذج فون في إعانات ضخمة - طالما أن المستهلك هو على استعداد ليكون مؤمنا في عقد متعدد السنوات. في هذه الحالة الحلاقة هي الهاتف والشفرات هي الرسوم الشهرية على العقد. من خلال هذا الترتيب، يتجنب المستهلك دفع مئات من الدولارات مقدما للهاتف الخليوي. وفي الوقت نفسه، فإن عقد الهاتف الخليوي يعطي أرباحا سنوية مثل شركة الهاتف التي تمكنها من استرداد الدعم الجهاز وجعل ربح مرتب في الصفقة.
• أجهزة الترفيه : استراتيجية الحلاقة والشفرات هي شعبية جدا في صناعة الترفيه والألعاب. في هذا السياق، فإن أجهزة مثل قارئ كيندل الإلكتروني أو أجهزة الألعاب مثل سوني كورب. (نيس: سني سنيسوني CORP45 87 + 2. 37٪ كريتد ويث هيستوك 4. 2. 6 >) وقد ظهرت بلاي ستيشن (بس) كما شفرات الحلاقة، والكتب أو الألعاب هي ريش. في حين أن تكاليف الإنتاج لهذه الأجهزة لا تزال مكلفة للغاية بالنسبة لهم أن تعطى مجانا، وعادة ما تباع بأسعار بأسعار ضئيلة جدا، إن وجدت.على سبيل المثال، عندما خرجت سوني PS4 في عام 2013 مع سعر التجزئة 399 $، وتقدر شركة الأبحاث إهس أنها تكلف 381 $ للمكونات وتصنيع كل وحدة التحكم، وتوليد هامش فقط 18 $ لكل وحدة. انظر أيضا "المنتجات التي تكلف أكثر من الشراء") شفرات و شفرات بروكتر أند جامبل

بروكتر أند غامبل هي الشركة الرائدة في السوق في السوق العالمية شفرات وشفرات الحلاقة، مع حصة السوق من حوالي 70 في المئة. وهي تدين معظم نجاحها في هذا المجال لعلامة جيليت التجارية، التي تشمل خطوط فيوجن وماش 3 وفينوس. كما أن قسم الاستمالة، الذي يشمل أيضا براون، وأجهزة الحلاقة الكهربائية، هو الأكثر ربحا من وحدات الأعمال العالمية الخمسة بروكتر أند غامبل، وهو ما يمثل 17 في المئة من الأرباح قبل الضرائب في حين يسهم بنسبة 10 في المئة من المبيعات في السنة المالية 2014.

جيليت وقد أدخلت اثنين فقط من خطوط الحلاقة الجديدة في ما يقرب من عقدين من الزمن - ماخ 3 في عام 1998 و فيوجن في عام 2006. في أبريل 2014، أعلنت الشركة عن أحدث التحسينات لخط الانصهار خمسة شفرة في شكل بروجليد فليكسبال، فواتير باعتبارها الحلاقة الأولى التي تتحرك، وتعديل، والمحاور لتلبية ملامح وجه، مما يسمح لحلق نظافة وحسن تجربة الحلاقة.

كل خط حلاقة يكلف ما يقدر بنحو 750 مليون دولار لتطوير. على افتراض سعر مماثل ل بروجليد فليكسبال، بروكتر أند غامبل تضطر إلى بيع عدد مذهل من هذه الحلاقة - التي تحمل سعر التجزئة المقترح من 11 $. 49 للنسخة اليدوية و 12 دولارا. 59 للبطارية واحدة فقط لمجرد التعادل على تكاليف تطويرها. وبالإضافة إلى ذلك، التسويق والإعلان لهذه المنتجات تك على مئات الملايين إلى التكلفة الإجمالية.

في ملاحظة مثيرة للاهتمام، يستخدم بروجليد فليكسبال شفرات الانصهار الحالية، والتي تمثل خروجا جذريا عن الاستراتيجية التي اجتازت اختبار الزمن حيث تتنافس شفرات الحلاقة الجديدة مع الشفرات القديمة.

المخاطر على الاستراتيجية

انخفضت مبيعات قسم الاستمالة في شركة بروكتر أند جامبل بنسبة 7٪ لتصل إلى أكثر من 8 مليارات دولار في عام 2013، وهو أول انخفاض في خمس سنوات، في حين انخفضت أحجام الوحدات بنسبة 1٪. وفي السنة المالية 2014، انخفضت إيرادات التجهيز بنسبة 0. 4 في المائة لتصل إلى 8 مليارات دولار مع زيادة حجم الوحدات بنسبة 1 في المائة. وهناك عدد من الأسباب التي تؤدي إلى تباطؤ مبيعات شفرات الحلاقة والشفرات من بروكتر أند غامبل.

تزايد القبول بشعر الوجه

• : اللحية المحبوبة، لاعبين من الهواة في دوري الهوكي الوطني، وتزايد شعبية الحركات الاجتماعية مثل "لا حلاقة نوفمبر" و "موفمبر" كل يشير إلى القبول المتزايد لشعر الوجه . قد تكون بدعة تستمر لسنوات قليلة فقط أو يمكن أن تشير إلى تغير متزايد. ولكن في الوقت الراهن، عودة الشارب واللحية بعد أكثر من قرن من نظرة حليقة نظيفة يشكل خطرا على آفاق النمو على المدى الطويل لشفرات الحلاقة والشفرات. زيادة المنافسة
• : لم تعد مسابقة جيليت تقتصر على رقم 2 شيك-ويلكينسون سورد، الذي كان منافسا شرسا على الرغم من أن حصته في السوق تقل عن ثلث حصة جيليت.إن عددا متزايدا من الشركات الناشئة في مجال التجارة الإلكترونية، مثل نادي حلاقة الدولار، و هاريز، و ملك الحلاقة، يستخدمون أساليب التسويق الدهاء والخدمات القائمة على الاشتراك للحصول على حصة متزايدة من السوق لشفرات الحلاقة. رد فعل محتمل للمستهلك ضد شفرات بأسعار مميزة:
• حتى الآن، كان المستهلكون على استعداد تام لدفع أسعار متميزة لشفرات جيليت. ومع ذلك، قد يكون هناك رد فعل عنيف ضد ارتفاع أسعار المنتج الذي ينظر إليه (على الرغم من تسويق جيليت الخلاق) لتكون في الأساس سلعة بسيطة. الخلاصة

نجح جيليت في تحقيق إستراتيجية الحلاقة والشفرات في إنتاج مجموعة من المقلدين في صناعات متنوعة مثل الهواتف المحمولة والألعاب وطابعات الكمبيوتر. ولكن القبول المتزايد لشعر الوجه، وزيادة المنافسة، وردة فعل المستهلك المحتملة ضد شفرات باهظة الثمن قد تعرقل نجاحها المستمر.