مع العلامة التجارية الموحية لها، والتي تضمنت مجموعة من النماذج شبه العارية التي تشبه الوجوه، وهي مصنوعة في ملصقات أمريكا، ارتفعت أمريكان أباريل للشعبية. وكانت الشركة سيئة السمعة لدفع الحدود، والخلافات المثيرة للجدل لمؤسسها دوف تشارني أضاف فقط إلى نداء الشركة. ومع ذلك، في مكان ما أسفل الخط، فقدت الشركة لمسة.

بعد الإبلاغ عن سنوات متتالية من الخسائر ومواجهة عدة دعاوى التحرش الجنسي من الموظفين، قدمت الشركة لإفلاسها في وقت سابق من هذا الشهر. إن الرفض لقصة أمريكان أباريل هو نتيجة للاضطرابات في أعلى مستويات الأعمال التجارية والمالية الداخلية ذهبت إلى حد ما. بل هو أيضا قصة الشركة التي فشلت في مواكبة العصر وفقد الاتصال مع عملائها الأساسية.

تصميم ناجح

أسباب سقوط أمريكان أباريل متأصلة في صعودها. بدأت الشركة في بيع التجزئة بالجملة من القمصان القطنية ذات جودة عالية، والتي كانت شخصية من قبل الأفراد والجماعات، مثل العصابات الموسيقية الذين استخدموها كأدوات العلامة التجارية. عندما تفرعوا إلى إنتاج القمصان الملونة، اختار مصممو أمريكان أباريل تصاميم بسيطة زادت من الألوان والألوان. انها نهج صارخ أصبح على الفور ضرب مع الشباب.

في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، عندما كان الغضب ضد عمالقة النسيج العالمية في أعلى مستوياته، أصبح دعم شركة الملابس الأمريكية نوعا من البيان السياسي. وفي الوقت الذي قامت فيه الشركات الكبرى بزرع عمليات التصنيع الخاصة بها إلى مواقع رخيصة، تبخرت أمريكان أباريل بعلامة "ميد إن أميركا" كدليل على أن السعي لتحقيق الأرباح لا يحتاج بالضرورة إلى الإخلال بالأخلاق. (انظر أيضا: هل سمعة سيئة استثمار سيئة؟)

تم تصنيع ملابسها في 300 ألف قدم مربع مصنع في لوس انجليس. وكان المصنع متكاملا رأسيا (بمعنى أن الموقع يحتوي على جميع العمليات التجارية والوظائف، بما في ذلك التصميم والتصنيع والتسويق ضمن منشأة واحدة)، ويعمل بها 000 3 موظف. وقد أدت التصاميم الجذابة، والعلامات التجارية، وفتحات المتاجر السريعة، إلى نمو إيرادات الستراتوسفير في سنواتها الأولى. على سبيل المثال، ارتفعت مبيعات الشركة من 40 مليون دولار في عام 2002 إلى 250 مليون دولار في عام 2005.

تصاميم ديت والديون

استنادا إلى تقارير وسائل الإعلام والتحليل، هناك ثلاثة أسباب رئيسية لسقوط متاجر التجزئة.

ويرتبط السبب الأول إلى الشريحة في جودة التصميم والقيم التي تعتنقها العلامة التجارية. في مطلع هذا القرن، كانت تصاميم الشركة تعتبر مبدع ومتمرد. في الآونة الأخيرة، ومع ذلك، فإنها أصبحت مؤرخة. وقد ظهرت قطع المقابلة في القيم التي تعتنقها العلامة التجارية.فعلى سبيل المثال، يبدو أن تفجيرات تشارني المتكررة حول "الحياة الجنسية الحرة" والإشارات المهينة للمرأة، التي تشكل جزءا من هويتها المفرطة، تبدو مؤرخة في حقبة يصف فيها جيل الألفية المثل العليا للمرأة.

وفي الوقت نفسه، تم استبدال تصاميم الشركة النظيفة والأسود والأبيض من خلال تصاميم المدارج التي تناسب جميع الأحجام. يقوم تجار التجزئة ذو الموضة السريعة، مثل H & M و زارا، بترجمة تصاميم المدرج إلى الملابس الجاهزة للبيع بالتجزئة بسرعة فائقة من خلال الاستخدام الذكي للتكنولوجيا المتقدمة والخدمات اللوجستية. ولأنهم يصنعون الملابس في مواقع رخيصة، مثل بنغلاديش، فإن ملابسهم غير مكلفة نسبيا. وعلى النقيض من ذلك، تضطر "أمريكان أباريل" إلى دفع أجور دنيا عالية لعمالها. (انظر أيضا: كان J كريو أند بانانا ريبوبليك تنافس أسعار H & M المنخفضة؟

دوف شارني، مؤسس شركة أمريكان أباريل، تشارني هو رجل ملون وعاطفي، الذي كرس الصحافة والدعاية مع السلوك الفاحشة والتعليقات الفاضحة. في الماضي، كان ينظر إلى الطابع تشارترني غريب الأطوار باعتبارها أصولا مثيرة للشركة؛ ومع ذلك، فإن الجمهور قد تعبت منذ ذلك الحين من أنتيكس الخام. خلال مقابلة عام 2004 سيئة السمعة مع كلودين كو من جين مجلة، شارني استمناء سيئة أمام كو. هذه الأعمال المثيرة للقلق أصبحت في نهاية المطاف تنازل تشارني. خلال مرحلة النمو في الشركة، اختلطت قصة شارني الشخصية بشكل جيد مع العلامات التجارية المضادة للمؤسسة الأمريكية أباريل، وساهمت في جاذبيتها بين المراهقين. وفى مقابلة مع برنامج راديو ماركتبليس فى بداية العام الماضى قال شارنى انه يريد دفع الحدود. ولكن، حيث ركز على دفع حدود كثيرة جدا، بدأت الأمور تنهار.

قدم العديد من الموظفين السابقين دعاوى التحرش الجنسي ضد شارني؛ ومع ذلك، علنا، تم رفع هذه القضايا من المحكمة. ووفقا للتقارير، يزعم أن تشارني زاد المرتبات ودفع مكافآت للموظفين الذين أفادوا بأنهم تعرضوا لاعتداء جنسي أو حثهم على التوقيع على صفقة إنهاء الخدمة. وفي حالات أخرى، تم تسوية القضايا دون تحكيم. تشارني، نفسه، أيضا يكلف الشركة سعر جميل. وقد كلفت التحقيقات في مزاعمه التي ارتكبتها الشركة مبلغ 10 ملايين دولار. بالإضافة إلى ذلك، دفعت الشركة 7 ملايين دولار أخرى في تسويات الموظفين وفترات تتعلق الدعاوى.

في نهاية المطاف، ثبت أن الديون الكبيرة هي التراجع عن الشركة. كما الدراما حول الدعاوى القضائية وتراجع المبيعات تكشفت، سمعة الشركة الأمريكية الملابس الأنف-ديفد. ونتيجة لذلك، تعترض المدينون على إقراض الشركة المتعثرة.

وفقا ل نيويورك تايمز ، والخسائر التراكمية للملابس الأمريكية في السنوات الخمس الماضية أكثر من 340 مليون دولار. وقد فقدت الشركة بالفعل أكثر من 45 مليون دولار هذا العام.

وقد تصدرت هذه الخسائر مبالغ متزايدة من الديون. وقد فقدت الشركة العديد من مدفوعات الفائدة على ديونها على مر السنين وخفضت من قبل وكالة التصنيف S & P في العام الماضي.كما كان للمدفوعات ذات الفائدة العالية تداعيات سلبية على مستويات المخزون للشركة. في مقابلة مع وول ستريت جورنا ل مؤخرا، قال الرئيس التنفيذي لشركة باولا شنايدر إن الشركة تمكنت من جلب 15٪ فقط من خط الخريف المخطط لها إلى المتاجر بسبب القيود المالية. في الآونة الأخيرة، قامت الشركة بإعادة هيكلة دفع ديونها من خلال التخلي عن الأسهم للقضاء على 200 مليون $ قيمة مدفوعات السندات.

خلاصة

بدأت أمريكان أباريل كعلامة تجارية ممتعة مع بيان سياسي. على مر السنين، ومع ذلك، اجتاحت غطرسة في، ورسالة العلامة التجارية فشلت في الحفاظ مع العصر المتغير. سوء الإدارة المالية و شارني's أنتيكس جعل الأمور أسوأ. لاستعادة موجو لها، فإن الشركة تحتاج إلى العودة إلى الأساسيات واستعادة ثقة عملائها.