إن أنماط إنفاق الأثرياء آخذة في التحول، مما أجبر العلامات التجارية الفاخرة على إعادة تقييم تكتيكاتها التسويقية. لماذا الإلحاح؟ "وفقا لمجلس أبحاث الثراء الأمريكي، فإن أغنى 10٪ من الأسر الأمريكية تمثل ما يقرب من نصف الإنفاق الاستهلاكي" وتمثل نحو ثلث إجمالي الناتج المحلي "، ويقول كتاب أبيض من" رؤى العمر "بعنوان" الموجة الجديدة " - أفلوانس. "إذا كانت الحملات التسويقية من العلامات التجارية الفاخرة ليست متزامنة مع ما يريده النخبة من المستهلكين، يمكن أن تحمل العلامات التجارية خسائر هائلة.

لماذا التحول؟

قبل الركود الأخير، كان جزء كبير نسبيا من السكان قد دخلوا عادة الإنفاق على السلع والخدمات الفاخرة، وهو نمط سلوك أصبح يعرف باسم "الثراء الجماعي". "

" مع ازدهار في الأسهم المنزلية والائتمان السهل، وشعرت مجموعة أكبر من المستهلكين الأغنياء (حتى لو لم تعكس دخلها في الواقع) وانغمس على نحو متزايد في المنتجات الفاخرة. وفي المقابل، بدأ المسوقون الفاخرون وتجار التجزئة مثل كوتش وبربري ودولتشي آند غابانا وساكس فيفث أفينيو في تلبية احتياجات مجموعة واسعة من المستهلكين، بما في ذلك الشباب وذوي الدخل المنخفض ".

ولكن عندما تراجعت فقاعة العقارات وانخفض سوق الأسهم، وجدت نسبة صحية من الأثرياء أنفسهم في ظروف مالية ضيقة. ونتيجة لذلك، أجبر معظم هؤلاء المستهلكين على الانضمام إلى صفوف الطبقة الوسطى، وتوقف إنفاقهم الفاخر بشكل مفاجئ. تلك العلامات التجارية الفاخرة القسري لإعادة توجيه تركيزها على شريحة أصغر، ولكن لا تزال مربحة، من الجمهور شراء - النخبة الفعلية.

- 3>>

خدمة سوق تقلص …

مع تغير الحالة المزاجية للعالم، فإن ما يسعى إليه سوق النخبة هذا في السلع الفاخرة. وقد أصبحت الحصرية والقيمة أولوية بالنسبة للأثرياء في الإنفاق على السلع والخدمات الفاخرة. "فترة من تشديد الحزام من قبل الأفراد ذوي الثروات العالية فضلا عن ظهور التقسيم العام قد وضعت حدا لعمر الاستهلاك الواضح الذي اتسمت به سنوات ما قبل الركود … أصبح المستهلكون أقل اهتماما في الحصول على رموز الحالة وأكثر اهتماما في القيمة الفعلية للمنتجات "، ويضيف ورقة بيضاء. وهذا يعني أقل تسميات في وجهك ونوعية أكثر هدوءا.

وبالإضافة إلى ذلك، يجب على المسوقين الفاعلين النظر في الاختلافات بين الأثرياء في مختلف المناطق الجغرافية. على عكس الاعتقاد السائد، الأغنياء جدا لا تكتفي فقط في المدن الكبرى، مثل نيويورك، لوس أنجلوس أو ميامي. ويعيش العديد منهم في محاور حكومية أصغر، مثل أوستن، تكساس. . كانساس سيتي، مو.. ممفيس ونوكسفيل، تن. و كولومبوس و سينسيناتي، أوهايو. يجب على العلامات التجارية الفاخرة تحليل الاختلافات الإقليمية في القيم الثقافية وعادات الإنفاق لتحديد الوضع الأمثل لحملات التسويق الخاصة بهم. (لمزيد من المعلومات، راجع حيث يعيش الثراء الفائق في أمريكا .

… مع منتجات أكثر من أي وقت مضى

كما ذكرنا سابقا، تعرف الماركات العالمية الفاخرة أن أولئك الذين هم في السوق المستهدفة هم من الصائمين للجودة والتفرد. لذلك، العديد من العلامات التجارية قد ابتعدت عن خطوط متعددة المنتجات أو منتجات أقل النخبة التي كانت شائعة في عصر الثراء الجماعي والمخاطرة جعل العلامات التجارية أقل من المرغوب فيه للمستهلكين ذات القيمة العالية.

المنتجات الفاخرة هي الآن في وضع، وفقا لشركة. كوم، "كما خلق فريد من ماركة معينة، الذي يميز العلاقة بين العلامة التجارية والعملاء. "وتضيف المقالة أن ندرة تستخدم أيضا للحفاظ على" وهم الحصرية. والتوزيع الانتقائي لديه فائدة إضافية من السماح للعلامة التجارية للسيطرة على رسالتها في كل مرحلة من مراحل تفاعل العملاء. "

الخلاصة

على الرغم من أن العلامات التجارية الفاخرة لا تزال تصدر بيانا، إلا أن هذه ليست القوة الدافعة لشرائها. "[الأثرياء] لا يريدون شراء الفخامة لأنه مبهرج، ولكن لأنها نوعية الإرث، أو أنها سوف تستمر لفترة طويلة، أو أنها سوف يكون تكلفة أقل من صيانة، أو أنها سوف تعقد قيمتها بشكل أفضل،" يقول الكتاب الأبيض. يمكن للمرء أن يقول أيضا أنه يعطي أولئك مع وريويثال سبب أكثر واقعية لشراء أفضل. و لا يتم لف جودة هادئة في الجلود التي تحمل شعار الشعار الذي يصرخ "هذه المحفظة تكلف $ 3، 000" كما صاحبها يمشي في مطعم.

الحفاظ على العلامات التجارية الفاخرة مربحة يعني أن الشركات يجب أن تستمر في تحليل عادات الإنفاق والقيم الثقافية للمستهلكين الأثرياء الذين يحاولون استهدافها - ونأمل أن تستمر أعداد العملاء في النمو (والتي قد لا تكون صحيحة أغنى جدا، انظر تقلص عدد الترا ريتش ). وهذا يعني أيضا أن المستهلكين الأقل ثراء الذين يرغبون في الانشقاق على عنصر الفاخرة في بعض الأحيان يجب أن تكون على استعداد لدفع أكثر من أي وقت مضى.