أفضل الشركات التي تستثمر هي تلك التي تتمتع بمزايا تنافسية مستدامة، والمعروفة أيضا باسم "الخنادق". وكلما كان الخندق أعمق وأوسع، زاد احتمال أن تستمر الشركة في بيع منتجاتها، ورفع الأسعار وزيادة الأرباح. أفضل الشركات تفعل كل ما في وسعها للحفاظ على الخنادق الخاصة بهم عميقة واسعة ومليئة التماسيح من أجل الحفاظ على منافسيهم في الخليج.

توتوريال: تكاليف التحويل. ومع ذلك، وبمجرد بناء الخندق، يجب الحفاظ عليه - وإلا المنافسين سيتم المتداول أسفل الجسر في أي وقت من الأوقات. على الرغم من أن هناك العديد من الاستراتيجيات للحفاظ على خندق الاقتصادي، وهناك طريقة واحدة للقيام بذلك هو خلق الوعي بالعلامة التجارية. في هذه المقالة نناقش كيف يعمل الإعلان على تحصين ميزة تنافسية للشركة. (لمزيد من القراءة، راجع التخصيصات التنافسية .

انقطاع البرامج وإمكانية التذكير يمكن للإعلانات أن تخدم عدة أغراض. وفيما يلي ليست قائمة كاملة، لكنه لا يبرز عدة نقاط. أولا، فإنه يمكن إدخال المستهلكين إلى منتج جديد. ثانيا، يمكن أن تعزز ذاكرتهم من منتج معين أو شركة معينة. ثالثا، يحثهم على القيام بعمل، مثل "شراء هذا المنتج" أو "شراء من هذه الشركة". وقد أمضى وول مارت ثروة لضمان أن المستهلكين يتذكرون أن متاجر التجزئة منخفضة السعر. حتى شاحنات وول مارت تعزز هذه الرسالة الرئيسية. الطريقة الوحيدة التي يمكن للمستهلكين القيام بها لأداء عمل معين هو إذا كانوا يعترفون وتذكر الإجراء المرتبط مع معين. وبالتالي، فإن الذكريات هي عامل أساسي في الدعاية الفعالة.

جرب الاختبار أدناه. ما المنتجات والشركات تذهب مع ما يلي؟

A. "لا تقدر بثمن"
B. متوسط ​​جو غرين's جيرسي جيرسي
C. "إنها تحافظ على الذهاب والذهاب …"
D. محرك شاعري من خلال الريف

بسبب ما ذكر أعلاه، قد يكون من المرجح أن تستخدم ماستركارد لشراء سلع في محل بقالة المحلي، والاستيلاء على فحم الكوك عندما كنت عطشان ونأمل أن المصباح الخاص بك يحمل البطاريات إنيرجيزر. تم تصميم هذه الإعلانات لجذب منتجات بعينها في حالات معينة. وحقيقة أن معظم الناس يمكن بسهولة استحضار المنتجات التي تذهب جنبا إلى جنب مع S من خلال C من هذا التذكير وجيزة تبين أن هذه كانت فعالة.

إن محرك السيارة المثالي من خلال الريف الممثل في الاختيار D، يمكن أن يستحضر جنرال موتورز كاديلاك ديفيل، فورد كراون فيكتوريا أو بمو 750i. يمكن للمستهلكين ربط الإعداد مع سيارة فاخرة، ولكن لأن مثل هذا الإعلان غير مرتبط بشركة أو نموذج معين، فإنه يفتقر إلى الذاكرة. وبعبارة أخرى، قد تكون الشركة التي تستخدم مثل هذا الإعلان قد فشلت في بناء الخندق.

ما هي آخر سيارة لا تنسى تذكر؟ في كثير من الأحيان، هذه الإعلانات ليست لا تنسى بما فيه الكفاية ليعتبر فعالة، ولكن هل سبق لك أن رأيت واحد يظهر كيف واحد تسديدة المتعرجة يوقف سلسلة من ردود الفعل من الأجزاء المتحركة، الأمر الذي يؤدي في النهاية إلى هوندا أكورد المتداول قبالة منصة؟تلقت التجارة التجارية لمدة دقيقتين الكثير من الصحافة، و تلغراف U. K حتى أشار إليها بأنها "الكلاسيكية"، والتي تبين كيف يمكن للتجارة جذابة فريد من نوعه خلق وعي المستهلك لمنتج معين. (يمكنك التحقق من هذا هوندا لا تنسى في لوحات على الانترنت .)

الفعالية والقياس يجب أن يلتزم الخير بعقل العميل المحتمل وأن يساعد في تشكيل سلوكه. ولكن الإعلان يمكن أيضا أن يذهب بعيدا جدا في هذا الاتجاه، كما قد يحدث مع سلسلة "لا تقدر بثمن" ماستركارد. عند استخدام عبارة مثل "لا تقدر بثمن" يدخل المعجم المشترك، وقدرته على جلب المنتج - في هذه الحالة، ماستركارد - إلى الذهن يتضاءل. نفس الشيء يمكن أن يحدث عندما تصبح العلامة التجارية أو اسم الشركة مرادفا للمنتج العام، كما هو الحال مع زيروكس، كلينكس وشريط سكوتش.

فعالية الإعلان مهمة بشكل خاص عندما يكون المنتج في حد ذاته سلعة وليس هناك ما يكفي للتمييز بين علامة تجارية من أخرى. ومن الأمثلة على ذلك منظفات الغسيل والمشروبات الغازية وحتى السيارات. في حالة منتج سلعي، يمكن للحملة الفعالة أن تساعد في دفع العملاء إلى علامة تجارية معينة، على الرغم من أن المنتج الأساسي يمكن شراؤه من العديد من الشركات. على سبيل المثال، قد يكون المستهلك ولاء لصفحات مجفف ترتد، على الرغم من أن العلامة التجارية لا اسم بجانبه يفعل نفس الوظيفة لنصف الثمن.

لأن ولاء العلامة التجارية أمر بالغ الأهمية، وقياس قدرة الإعلان على خلق ذلك أمر بالغ الأهمية لشركة، وخاصة شركة بيع السلع. وتشمل تقنيات القياس استقصاءات الهاتف، وتتبع الشراء في مختلف الأسر المعيشية وقواعد بيانات العادة للشراء. وقد نشأت قواعد بيانات الشراء من نمو الماسحات الضوئية وأجهزة الكمبيوتر في مواقع البيع بالتجزئة و "الولاء" أو "الخصم" عضوية بطاقة. عندما يتم فحص المنتج، ليس فقط هو السعر المعروض في السجل، ولكن يتم تخزين هوية المنتج في قاعدة بيانات جنبا إلى جنب مع ما كنت شراء، ما كنت قد اشترى في الماضي، وكم كنت قد اشتريت ذلك و معلوماتك السكانية. ووفقا لشبكات المعرفة، فإن حوالي 75٪ من الأسر في الولايات المتحدة تنتمي إلى واحد أو أكثر من برامج الولاء، مما يوفر مصدرا ضخما لهذا النوع من البيانات.

يتم استخدام المعلومات التي تم جمعها من قبل تقنيات القياس المختلفة لتحليل فعالية أي حملة إعلانية معينة. تماما مثل أي شيء آخر في مجال الأعمال التجارية، والعائد على الاستثمار (روي) يجب أن يبرر التكلفة، والتي هي في هذه الحالة هي نفسها. إذا لم يتسبب أحد المستهلكين في شراء المزيد من المنتجات، فشلت الحملة الإعلانية. ومن الأمثلة على نجاح البرنامج الإعلاني حملة "مشاركة شيء جيد" التي أطلقتها فريتو-لاي والتي ساهمت، وفقا لتقرير الشركة السنوي لعام 2005، في نمو رقم واحد في مبيعات فريتو-لاي في عام 2005 خلال عام 2004، وجعلت الشركة عداء للحصول على جائزة ديفيد أوجيلفي تكريم العائد على الاستثمار الإعلان في عام 2006.
الاستنتاج حملة إعلانية ناجحة سوف تسهم في خندق الشركة، وتوسيع ميزتها التنافسية والحفاظ على العلامة التجارية في ذهن المستهلك.تحث الإعلانات الأكثر فعالية العملاء على شراء علامة تجارية معينة أو منتج معين من خلال إنشاء ارتباط بين نوع المنتج أو حالة المنتج وعلامة تجارية معينة. في المرة القادمة التي تشاهد فيها على شاشة التلفزيون، في مجلة أو عبر الإنترنت، لا نسيم الحق من قبل أو لحن بها. بدلا من ذلك، فكر في الغرض من الإعلان، سواء كان يحقق ذلك الغرض، وما إذا كان سيجعل من شخص ما شيئا مستصوبا من وجهة نظر الشركة. إذا كنت أحد مساهمي الشركة وأصابتهم الإعلان بشكل خاص، دع الشركة تعرف. إدارة علاقات المستثمرين سوف الحب بالتأكيد أن نسمع منك والتأكد من أن الأشخاص المناسبين في الشركة الحصول على ملاحظاتك. قد ينتهي بك المطاف إلى القيام بشيء إيجابي للشركة التي تملكها.

قراءة المزيدحول مواتس وشروط التمويل الأخرى مستوحاة من العصور الوسطى في الدماء والفرسان: دليل القرون الوسطى للاستثمار .