لماذا تتجاوز هوامش ربح بعض الشركات منافسيها؟ كيف تحصل إحدى الشركات على ميزة تنافسية ضد أقرانها؟ قد تكون الإجابات على هذه الأسئلة في تحليل سلسلة القيمة. تحليل سلسلة القيمة هو عملية النظر في الأنشطة التي تدخل في تغيير المدخلات لمنتج أو خدمة في الناتج الذي يتم تقييمه من قبل العميل.

تحليل بورتر

في عام 1985، قدم مايكل بورتر، وهو أستاذ في كلية إدارة الأعمال بجامعة هارفارد، نموذجا لسلسلة القيمة الأساسية في كتابه ميزة تنافسية . وحدد العديد من الخطوات الرئيسية المشتركة بين جميع تحليلات سلسلة القيمة، ووجد أن هناك أنشطة أولية ودعمية عندما تؤدي على أعلى المستويات المثلى ستخلق قيمة لعملائها بحيث تتجاوز القيمة المقدمة للعميل تكلفة إنشاء تلك القيمة الناتجة في أرباح أعلى. أنشطة مجموعة بورتر تشمل فئات أولية ودعمية

تركز الأنشطة الرئيسية على أخذ المدخلات وتحويلها إلى مخرجات وتسليم الإخراج إلى العميل. وتلعب أنشطة الدعم دورا مساعدا في الأنشطة الرئيسية. عندما تكون الشركة فعالة في الجمع بين هذه الأنشطة لتقديم منتج أو خدمة متفوقة، ثم العميل على استعداد لدفع أكثر للمنتج من تكلفة لجعل وتسليم المنتج مما يؤدي إلى هامش ربح أعلى.

دعونا نعمل من خلال مثال لشركة إدارة الأصول. الهدف من العميل هو تحقيق أعلى عائد ممكن على الاستثمار ضمن المبادئ التوجيهية والقيود التي يحددها العميل. وتشمل الأنشطة الرئيسية للشركة ما يلي:

• فريق الاستثمار (مديرو المحفظة والمحللون) - اتخاذ القرارات الاستثمارية
• العمليات والتجار - ضمان أن الاستثمارات تتماشى مع المبادئ التوجيهية التي يحددها العميل والحرف هي في أفضل سعر التنفيذ،
• التسويق والمبيعات - شراء العملاء، و
• خدمة (إدارة علاقات العملاء) توفير جميع نقاط الاتصال للعميل.

وتشمل أنشطة الدعم:

• التكنولوجيا - تصميم وحدة التداول والعميل التي تتسم بالكفاءة والفعالية تسمح للفريق بتوفير أعلى مستوى من الخدمة واتخاذ أفضل القرارات الاستثمارية،
• الموارد البشرية يجد ويحتفظ أعلى مستوى من المواهب في الشركة،
• البنية التحتية - يشمل المحامين ومديري المخاطر الذين تعتبر الرقابة حاسمة لضمان اتباع المبادئ التوجيهية للعميل، ويتم التحكم في مخاطر الاستثمار وتعمل الشركة ضمن اللوائح التي وضعتها لجنة الأوراق المالية والبورصة.

ماذا يعني كل شيء؟

عندما تأخذ الشركة بعين الاعتبار سلسلة القيمة الخاصة بها، فإنها تحتاج إلى النظر في قيمتها، أو ما يميزها عن منافسيها.تم تصميم تحليل سلسلة القيمة لتحسين الأرباح من خلال خلق منتج أو خدمة متفوقة بحيث يكون العملاء على استعداد لدفع أكثر من تكلفة إنشائه. غير أن تحسين سلسلة القيمة من أجل التحسين ينبغي ألا يكون الهدف النهائي. وبدلا من ذلك، يجب على الشركة أن تقرر لماذا تريد تحسين سلسلة القيمة الخاصة بها في سياق ميزتها التنافسية - كيف تريد الشركة أن تميز نفسها بين أقرانها. وتشمل استراتيجيتان من المزايا التنافسية المشتركة مزودين منخفضي التكلفة أو تخصص / تمايز بين المنتج أو الخدمة.

• يركز تحليل سلسلة القيمة المنخفضة لمقدمي الخدمة على التكاليف وكيفية قيام الشركة بتقليل تلك التكاليف.
• يركز تحليل سلسلة القيمة التخصصية على الأنشطة التي تخلق منتجا فريدا أو تمايزا في الخدمة.

لنعود إلى مثال إدارة الأصول. وبعد تحديد سلسلة القيمة، يجب على مدير األصول تحديد ميزته التنافسية ومتابعة األنشطة التي تهدف إلى تحقيق تلك األهداف. في هذه الحالة، يريد مدير الأصول اتباع استراتيجية التمايز عن طريق تقديم منتج له عائدات ثابتة ورباعية أعلى على مدى ثلاث سنوات. استنادا إلى محركات التفرد بورتر المحددة، تحتاج الشركة إلى التركيز على سياساتها وقراراتها والتعلم للتمييز نفسها من حيث الأداء. من خلال التركيز على هذه المحركات، فإن النشاطين الرئيسيين لفريق الاستثمار والعمليات والتجار جنبا إلى جنب مع جميع أنشطة الدعم المحددة يمكن إدارة المنتج الذي يحقق ميزته التنافسية المختلفة.

الخلاصة

تحليل سلسلة القيمة هو أداة إدارية مفيدة للغاية تحدد الأنشطة التي تدخل في خلق منتج متميز أو خدمة ذات قيمة عالية من قبل العملاء. إن نتيجة إنشاء هذا المنتج ذو القيمة العالية هي أن العملاء على استعداد لدفع قسط، وهو ما يتجاوز تكاليفه وبالتالي تحقيق ربح أعلى. فائدة هذا النموذج التي أنشأتها مايكل بورتر ينظر في الغالب في قدرته على انهيار العمل المنتج في مختلف مجموعات النشاط لتركيز استراتيجيا الإدارة على ما هي أنشطة مفيدة حقا وما يخلق القيمة. كما أنه يركز الشركة على تحديد رؤية - استراتيجية ميزة تنافسية - والتي سوف تدفع المنتجات والخدمات المستقبلية. يتم التحقق من أنشطة الدعم بشكل أكبر في عملية خلق فهم أن هذه الأنشطة التي يتم تجاهلها في بعض الأحيان جزء لا يتجزأ من سلسلة القيمة وقيمة اقتراح لشركة.