جس بيني كو Inc. (جسب جكبجك بيني كو Inc2 53 + 6. 75٪ كريتد ويث هيستوك 4. 2. 6 من محاولات التجزئة الفاشلة لإعادة صياغة نفسها. السهم، الذي تداول في نطاق 80 $ في الآونة الأخيرة عام 2007، يتداول الآن في نطاق 8 $. هذا هو تماما سقوط، ولكن بالتأكيد تحسنا كبيرا على انخفاض 5 $ ضرب في عام 2014.

ما وراء ركوب البرية في برنامج جسب؟ بدأ كل شيء مع محاولة لإعطاء شركة التجزئة الراكدة تحول جديد مثير. في منتصف عام 2011، جلبت جس بيني في شركة آبل السابقة (آبل آابلابل Inc174 25 + 1. 01٪ كريتد ويث هيستوك 4. 2. 6 ) رون جونسون المدير التنفيذي. كان جونسون سجل مثبت في شركة أبل حيث كان رائدا في متجر أبل التجزئة ومفاهيم جينيوس بار.

ومع ذلك، لم يتمكن جونسون من عمل أبل السحر في جس بيني. التغييرات جونسون نثرت عملاء بيني جس وأرسلت المبيعات الهبوط. ونتيجة لذلك، فقدت الشركة نحو مليار دولار وأطلقت جونسون بعد أكثر من عام على العمل. ثم قام مجلس جس بيني بإعادة المدير التنفيذي السابق مايرون أولمان الثالث. قصة محاولة جس بيني لجعل نفسه أكثر يقرأ مثل دراسة حالة من الأخطاء التسويقية.

-

إنهاء الترقيات

كان حجر الزاوية في استراتيجية التسويق الجديدة لشركة بيني في عهد الرئيس التنفيذي آنذاك رون جونسون هو إنهاء الدورة المستمرة من المبيعات وتخفيضات الأسعار والعروض الترويجية والقسائم التي نماها العملاء . رأى جونسون أنه سيكون أكثر فعالية أن يكون هناك نهج أكثر مباشرة من تقديم أسعار منخفضة اليومية، بدلا من الانخراط في الترقيات المستمرة. ومع ذلك، فإن هذا النهج لم يتردد صداها مع العملاء الذين قد حان لنتطلع إلى الترقيات وكوبونات.

ستور-وندر-a-ستور أبروتش

حاولت جس بيني أيضا جذب المزيد من المستهلكين الأثرياء من خلال وضع مخازن منفصلة ومساحات شبيهة بوتيك داخل المتجر الأكبر. قام بائع التجزئة بذلك عن طريق إنشاء عدد من المناطق المختلفة داخل متاجرها التي شددت على العلامات التجارية الخاصة، والشراكة مع مخازن مثل سيفورا. وقد تجاوزت هذه الخطوة التسويقية رون جونسون. بعد فترة وجيزة من رحيل جونسون، لا تزال جس بيني تسير قدما في المناطق الشبيهة بوتيك داخل متاجرها.

قبل هذا التحول، قامت جس بيني بترويج علاماتها التجارية الخاصة بها. الآن تهدف إلى جلب أكثر حصرية العلامات التجارية الخارجية، مثل مارثا ستيوارت. أبل، بطبيعة الحال، يعتمد على قوة علامتها التجارية، وبالتالي جونسون كان يتناغم مع قوة العلامات التجارية. أدت شراكة مارثا ستيوارت أيضا إلى شركة ميسي إنك (م) دعوى قضائية ضد جس بيني (مارثا ستيوارت كان لها اتفاق تسويق مماثل مع ميسي).

عدم وجود تنسيق بين المتاجر الإلكترونية والمادية

أدى عدم التنسيق بين محلات جس بيني على الإنترنت وبنة وقذائف الهاون إلى خلق مشاكل لمتاجر التجزئة.قررت جونسون فصل قسم الشراء عن المبيعات عبر الإنترنت من قسم الشراء للمخازن البدنية. وهذا يعني أن المستهلك الذي رأى شيئا في متجر جس بيني لن يكون بالضرورة قادرا على العثور على نفس البضائع على الانترنت. وقد أدى هذا الفصل بين المجموعتين إلى انخفاض المبيعات عبر الإنترنت بنسبة 37 في المئة في الربع المنتهي في أكتوبر 2012 مقارنة بالربع نفسه من عام 2011.

سياسة إعادة الشراء بشكل مفرط

في محاولة لكسب ثقة عملاء جس بيني، يسمح لهم بالعودة البضائع دون إيصال ولا تزال تتلقى كامل المبلغ. ويبدو أن بعض العملاء بدأوا في إساءة استخدام هذه السياسة التي تضر جس ليني.

استعادة الصحة

بعد الإطاحة جونسون وخطته التسويقية المضللة، وإعادة أولمان، جس بيني يستعيد ببطء صحتهم. وبالنسبة للربع الأول من السنة المالية 2015 2015، المنتهية في 2 مايو، سجلت متاجر التجزئة خسارة صافية قدرها 167 مليون دولار، بانخفاض عن خسارة صافية قدرها 352 مليون دولار للفترة المماثلة في عام 2014.

وبالنسبة لعام 2015، ومراجعة توجيهاتها بشأن مبيعات المتاجر المماثلة وهامش الربح الإجمالي، مع مراجعة التقديرات المتعلقة ببيع التكاليف أيضا.

الخلاصة

تتعافى أسهم جس بيني ببطء بعد أن تعرضت لضربة من محاولة الشركة لجعل نفسها أكثر. تاريخ الشركة الطويل ومواقعها المتعددة هي ايجابيات ل جس بيني كما انها تحاول التحرك الماضي خطأ لها. ومع ذلك، فإنه لا يزال يواجه العديد من المخاطر، بما في ذلك المنافسة الشديدة في قطاع تجارة التجزئة وتغيير باستمرار أذواق المستهلكين.