إذا كان شكسبير يكتب اليوم، فمن المحتمل أن يخرج من السطور:
"ما هو في اسم؟ وهذا ما نسميه وردة /

بأي اسم آخر رائحة كما الحلو . " لماذا؟ لأن الدراسات أظهرت أنه، في جميع الاحتمالات، والشائكة التي ارتفعت في كوكا كولا يمكن أو ماكدونالدز المجمع أن تجعل الناس حقا ينظرون إليه على أنه رائحة أن أكثر حلاوة. العلامة التجارية هي أكثر من مجرد اسم - هو مجموع تجارب المستهلك مع منتج يمكن التعرف عليه - وأنها قوية. ومن الصعب أيضا على المستثمرين أن يضعوا عددا. في هذه المقالة، سوف ننظر في قوة العلامة التجارية وكيف يؤثر على المستثمرين. (للقراءة الخلفية، راجع أيضا الأصول غير الملموسة توفر قيمة حقيقية للأسهم

.

- <>> توتوريال:

أساسيات الأسهم قائمة النخبة

تصدر إنتيربراند كل عام قائمة بأفضل العلامات التجارية العالمية. هذه القائمة يقرأ مثل من هو من العالم المالي ويحتوي على العديد من الشركات التي تشكل دجيا الشهيرة. ومع ذلك، لا تحتاج إلى أن تكون تلميذا من داو الاعتراف العلامات التجارية - وهذه هي بعض من الرموز الأكثر تميزا في العالم. يجري معروفة قيمة لشركة؟ فمن المؤكد.

- <>>> <<>> وفيما يلي بعض الأمثلة التي كانت فيها العلامات التجارية هي الفرق بالنسبة للشركات:

• مارلبورو الجمعة: كان فيليب موريس، مخترع رعاة البقر والتدخين ورعاة البقر، يواجهون منافسة متزايدة في السجائر الصناعة في '90s. عندما خفضت الشركة أسعار السجائر ذات العلامات التجارية الكبيرة، دفع المستثمرون زر الذعر ودفع السهم إلى انخفاض بنسبة 26٪ في يوم واحد. وعلى الرغم من الانخفاض في معدلات التدخين، فازت العلامة التجارية فيليب موريس المستهلكين مرة أخرى بأسعار أقل وإعادة تأسيس هيمنتها.
• فحم الكوك الجديد: في كتاب كتب توضيحي لما لا تفعل، وجدت كوكا كولا نفسها تتنافس ضد علامتها التجارية الخاصة وفقدت سيئة. كان كوكا كولا قلقا بشأن بيبسي مغرور تآكل حصتها في السوق المحلية، وقررت تحويل الإنتاج إلى صيغة جديدة - فحم الكوك الجديد. وبذلك، أوقفوا إنتاج كوكا كولا الأصلي - المنتج المربح للغاية الذي كانوا يصنعونه لأكثر من قرن. وكان رد فعل عنيف كبير جدا أن فحم الكوك الجديد قد خربت في غضون أشهر وكوكا كولا الكلاسيكية دخلت مرة أخرى في السوق. ليس من قبيل الصدفة أن كوكا كولا كانت العلامة التجارية رقم واحد باستمرار منذ أن بدأت إنتيربراند في تجميع القائمة
• أبل: رأى ال 90s الحصول على أجهزة الكمبيوتر أسرع وأسرع والأهم من ذلك أرخص. كانت مايكروسوفت تبذل المليارات من خلال توفير أنظمة التشغيل على جميع هذه الآلات. كانت شركة أبل تقوم بصناعة آلات باهظة الثمن، وكما أظهرت صراعات الشركة، لم يكن أحد يريد أجهزة كمبيوتر باهظة الثمن عندما تفعل رخيصة. في عام 1997، عاد ستيف جوبز إلى أبل مع رواية فكرة جعل أكثر أجهزة كمبيوتر باهظة الثمن. وكان الفرق أن وظائف مضاعفة جهود العلامة التجارية أبل، وبلغت ذروتها في "بيسي مقابل.ماك "، لا تزال أبل تصنع آلات باهظة الثمن، ولكنها حصلت على أفضل بكثير في جعل الناس يريدونها.

كيفية تقييم العلامة التجارية أن العلامات التجارية هي قيمة لشركة ما، لا تزال العلامات التجارية تعتبر من بين الأصول غير الملموسة.وقد حاول المستثمرون العديد من الطرق لفصل العلامة التجارية من الميزانية العمومية من أجل التوصل إلى عدد.هناك ثلاثة نهج رئيسية التي اكتسبت الجر. < 1. ستريبينغ أوت أسيتس

أسهل طريقة لوضع قيمة على العلامة التجارية هي حساب رأس مال العلامة التجارية للشركة، وهذا هو حساب بسيط حيث كنت تأخذ قيمة الشركات الشركات طرح الأصول الملموسة وطرح أي غير الملموسة والأصول التي يمكن تحديدها مثل براءات الاختراع، والرقم الذي تتركه هو قيمة أسهم العلامة التجارية للشركة.الخلل الواضح هو أنه لا يأخذ نمو الإيرادات في الاعتبار ولكن يمكن أن توفر لقطة لطيفة من كم من قيمة الشركة هي الشهرة. (مزيد من المعلومات حول الشهرة في > انخفاض قيمة الرسوم: الخير والشر والقبيح . 2. المنتج إلى المنتج طريقة أخرى المستثمرين محاولة لحساب العلامة التجارية هو التركيز على قوة التسعير للشركة. ببساطة، انهم يريدون أن يعرفوا كم من قسط الشركة يمكن أن تهمة فوق منافس المنتج. ويمكن بعد ذلك تضاعف هذا القسط من قبل الوحدات المباعة لإعطاء الرقم السنوي لمدى العلامة التجارية يستحق.

3. النهج المكثف على الرغم من أن الوقت الذي يستهلكه المستهلكون الفرديون يستغرق وقتا طويلا، فإن المنهجية وراء تصنيف إنتيربراند هي المقياس الأكثر اكتمالا. من خلال دمج نهج مماثلة لتلك المذكورة أعلاه، جنبا إلى جنب مع تدابير الملكية لقوة العلامة التجارية ودور العلامة التجارية في قرارات المستهلك، توفر إنتيربراند مقياس شمولي من الأسهم العلامة التجارية للشركات التي يقيس. لسوء الحظ، لا تقدم إنتيربراند تحليلا مجانيا لجميع الشركات التي يرغب المستثمرون في معرفتها.

الأصول غير الملموسة ذات الحدين ما إذا كنت تتنزه بالكرة أو تنزل إلى رقم أكثر تحديدا، فإن معظم المستثمرين يسعدون أن يكونوا على رأسهم العلامة التجارية. بالتأكيد كانت حافة العلامة التجارية لكوكا كولا واحدة من الخنادق الاقتصادية التي يتحدث عنها وارن بافيت. ومع ذلك، يمكن أن العلامات التجارية قطع كلتا الطريقتين.

على الرغم من أنه غير ملموس، فمن الممكن أن تقوم الشركة بتدمير أو تشويه سمعة علامتها التجارية. من خلال مازحا يدعو مجوهرات شركته "مجموع حماقة،" الرئيس التنفيذي جيرالد راتنر تضررت بشكل كبير صورة راتنرز. بالإضافة إلى فقدان 850 مليون $ في سقف السوق - يمكن القول إن أسهمها العلامة التجارية - الشركة سميت نفسها سيغنيت على مسافة نفسها من العلامة التجارية راتنر المنكر. الخط السفلي

راتنر هو حكاية من الحذر للمستثمرين الذين يدفعون بالفعل قسط بسبب الأسهم العلامة التجارية. العلامات التجارية هي الوحوش متقلبة التي يمكن أن يكون من الصعب لرعاية وسهلة لقتل. ومع ذلك، فإن العلامة التجارية المتينة وقسط التسعير الذي تجلبه يمكن أن يكون جذابا جدا للمستثمرين، ولسبب وجيه. ويمكن أن تساعد قوة العلامات التجارية على انتصار الشركة في حرب أسعار، أو الازدهار في الركود، أو ببساطة زيادة هوامش التشغيل وخلق قيمة للمساهمين.مثل العلامة التجارية نفسها، والعلاوة التي المستثمرين على استعداد لدفع ثمن الأسهم مع حافة العلامة التجارية هو تقريبا تقريبا الخيار النفسي. الأسهم مع كمية كبيرة من الأسهم العلامة التجارية هي، بالطبع، دائما "يستحق" كل شخص على استعداد لشرائه ل. (للحصول على قراءة إضافية، ألق نظرة على

إدارة العلامة التجارية الخاصة بك
.