للحصول على أفضل شركة شراء (ببي ببيبيست بوي كو Inc55 13-2٪ كريتد ويث هيستوك 4. 2. 6 )، كان بعيدا عن أفضل تجربة.

انسحبت الشركة التي مقرها ولاية مينيسوتا، والتي تشتهر بمخازن البيع بالتجزئة الكبيرة التي تبيع منتجات الالكترونيات الاستهلاكية، من السوق الصينية العام الماضي من خلال بيع حصة الأغلبية في شريكها المحلي، فايف ستار أبليانس كو، شركة عقارية. وفى بيان فى ذلك الوقت قال الرئيس التنفيذي لشركة بيست بوي هوبيرت جولي ان البيع سيسمح للشركة "بالتركيز اكثر على اعمالنا فى امريكا الشمالية". وكانت الشركة قد أغلقت بالفعل مخازنها ذات العلامات التجارية في الصين في عام 2011 ولكن سوف تستمر في بيع المنتجات ذات العلامات الخاصة هناك. (لمزيد من المعلومات، راجع هل هناك مستقبل لشراء أفضل؟ )

- 1>>

التجارب التي فشلت

مع نمو الطبقة الوسطى والقرب من مصنعي الإلكترونيات، مثلت الصين فرصة نمو ضخمة لأفضل شراء. بعد دراسة السوق لمدة ثلاث سنوات، دخلت بيست بوي السوق الصينية من خلال شراء حصة الأغلبية في جيانغسو خمس نجوم الأجهزة - تاجر التجزئة المحلي - في عام 2006. وبدأت العمليات مع تسعة مخازن ذات العلامات التجارية. فإن المتاجر تحاكي نظرائهم الأمريكيين في تخطيطهم وتكتيكاتهم وبيعهم. وهذا يعني أنه تم تخزينها مع ممثلي خدمة العملاء ذوي المعرفة التي توجه العملاء من خلال مزيج المنتجات التي تتألف من المواد الغذائية الأمريكية، مثل آلات اسبريسو وأنظمة الترفيه المنزلي.

لكن الفيضانات المتوقعة من العملاء لم تتحقق. بدلا من ذلك، بعد تكافح لمدة ست سنوات، كان للشركة حصة هائلة 1.8٪ من السوق، أغلقت بيست شراء أسفل ستة مخازن ذات العلامات التجارية في عام 2011. وقد اشترت الشركة بالفعل من خمس نجوم الأجهزة في عام 2008 لدفع نموها في السوق الصينية . ثم قال الرئيس التنفيذي لشركة بريان دون أن المتجر سيركز على أقسام الجوال من سلسلة الخمس نجوم. ومع ذلك، وكما أظهرت الأحداث اللاحقة، فشلت تلك التجربة أيضا.

ما حدث خطأ؟

مشاكل الشركة في الصين تنبع من ثلاث قضايا رئيسية: القرصنة، العملاء واعية التكلفة وشعبية كبيرة مربع التجزئة شكل.

جعلت البنية التحتية الصناعية في الصين أسهل للمنافسين لجعل المزيفة أفضل شراء المنتجات وبيعها بتكلفة أقل من المخزن. كما تحول العملاء الصينيين إلى أسعار حساسة جدا، وكانت منتجات بيست بوي أكثر تكلفة من منتجات منافسيها. وقد أظهرت الأبحاث أن العملاء من الطبقة المتوسطة الصينية على استعداد لدفع أسعار متميزة للعلامات التجارية المعروفة. وكمثال على ذلك، تجاوزت البلاد الولايات المتحدة لتصبح أكبر سوق لأجهزة إفون من أبل، وهو منتج ذو أسعار متميزة. (للمزيد، راجع ما الذي يجعل شركة أبل الأكثر قيمة؟ )

ولكن التصورات الخاطئة العلامة التجارية يمكن أن تؤثر سلبا على المبيعات.

كان الجمهور المستهدف من بيست بوي أيضا من الطبقة المتوسطة، ولكن الشركة فشلت في تقديم تفسيرات كافية للأسعار المتميزة لمنتجاتها مع هذا الجمهور. ومع ذلك، كان فشل بيست شراء في العمل في شكل التجزئة المحلية التي أثرت سلبا على توقعات الشركة على مستويات متعددة. وقد ساهم هيكل التكاليف المتضخم للشركة في نفقاتها وانعكس في نهاية المطاف على تسعير المنتجات. على سبيل المثال، اختارت الشركة لامتلاك وإدارة العمليات لمعارض كاملة بدلا من تأجير مساحة لمصنعي الفردية مثل معظم تجار التجزئة الصينيين.

هذه الاستراتيجية الأخيرة نقل التكاليف، مثل نفقات موظفي المتجر وإدارة المخزون، على الشركات المصنعة. كما اشترت شركة بيست بوي نموذج ضمان المتجر في الصين، حيث يكون العملاء أكثر دراية بضمانات المصنع للمنتجات. المشكلة هي أن الضمانات تكلف إضافية، مما يزيد من تضخيم أسعار المنتجات.

بعد تغيير نموذج مبيعات الشركة لتتناسب مع الظروف المحلية، قال رئيس آسيا آنذاك ديفيد دينو إن تحركات متاجر التجزئة في الصين كانت "غبية ومتغطرسة". وقال كال باتيل، خليف دينو، إن نوايا المتجر في تكرار نموذجه الأمريكي هي "تغيير الصناعة" في الصين. "ما تعلمناه، وهو أمر بالغ الأهمية، أنه في الصين لا يمكنك إجراء تغيير ثوري، وعليك أن تعمل في وتيرة الاستهلاك الصيني ".

في وقت خروجها، ركض بيست بوي 184 متجرا في الصين تحت العلامة التجارية فايف ستار. ومع ذلك، فإن الوصول الجغرافي خمس نجوم محدودة: وتقع غالبية متاجرها في مقاطعة جيانغسو الشرقية. وينعكس هذا الوصول المقيد في موقفها في ترتيب متاجر التجزئة. في عام 2013، كانت خمس نجوم 18 أكبر متاجر التجزئة في البلاد. وفي الوقت نفسه المنافسين غوم و سونينغ التجارة لديها مخازن تنتشر في جميع أنحاء الصين وتفتح بقوة مواقع جديدة.

وأخيرا، كان مزيج من المنافسة الشديدة من متاجر التجارة الإلكترونية، مثل دينار. كوم و تمال، وآفاق النمو البطيئة للاقتصاد الصيني التي كلفت نيل الموت لعمليات أفضل شراء الصين. ارتفعت مبيعات التجزئة الصينية بنسبة 12٪ في الأشهر العشرة الأولى من العام الماضي، بانخفاض من 13٪ خلال نفس الفترة من العام الماضي، وفقا لمكتب الإحصاءات الصيني.

ما إذا كان شراء أفضل يعود إلى الشواطئ الصينية بعد تحسن الاقتصاد يبقى أن نرى.

الخط السفلي

أفضل شراء ليست أول متاجر التجزئة الغربية للخروج من الصين. هوم ديبوت Inc. (هد هد هوم ديبوت Inc163 66-0 34٪ كريتد ويث هيستوك 4. 2. 6 ) استقال في عام 2012. أفضل شراء، ومع ذلك، لم طي عملياتها تماما ولا تزال تبيع السلع ذات العلامات التجارية الخاصة في الصين. ما إذا كان يعيد فتح متاجرها في الصين بعد تحسن الاقتصاد يبقى أن نرى.