a:

يشير مؤشر العلامة التجارية إلى قيمة اسم العلامة التجارية. إذا كان العملاء على استعداد لدفع المزيد عن منتج من شركة معينة من منتج عام، فإن هذه الشركة لديها العلامة التجارية الإنصاف. مثال على الأسهم العلامة التجارية هي صناعة الملابس لاكوست. قميص غولف يزين مع التمساح لاكوست عادة التجزئة أعلى بكثير من قميص مماثل مع عدم وجود التمساح. العديد من الزبائن بسعادة دفع قسط لأنها تربط لاكوست مع هيبة والتطور.

يمكن أن تكون قيمة العلامة التجارية سلبية أيضا. إذا كانت العلامة التجارية لديها استدعاء منتج ضخم، على سبيل المثال، أو تشارك في كارثة بيئية عالية الانتشار مثل تسرب النفط بب 2010، بعض العملاء تجنب بنشاط تلك العلامة التجارية، ويصبح اسم العلامة التجارية مسؤولية بدلا من الأصول. تؤثر الهوامش على أرباح الأسهم من خلال التأثير على هامش الربح لكل عميل وحجم المبيعات واحتفاظ العملاء.

عندما يعلق العملاء مستوى من الجودة أو هيبة على العلامة التجارية، فإنهم يرون أن منتجات العلامة التجارية باعتبارها أكثر قيمة من المنتجات التي يقدمها المنافسون، لذلك هم على استعداد لدفع المزيد. في الواقع، فإن السوق يتحمل أسعار أعلى للعلامات التجارية التي لديها مستويات عالية من الأسهم العلامة التجارية. تكلفة تصنيع قميص الغولف وجعله إلى السوق ليست أعلى، على الأقل إلى حد كبير، لاكوست مما هو عليه بالنسبة للعلامة التجارية أقل سمعة. ومع ذلك، لأن عملائها على استعداد لدفع أكثر من ذلك، فإنه يمكن فرض رسوم على سعر أعلى لهذا القميص، مع الفرق إلى الربح. وتزید حقوق الملکیة الإیجابیة للعلامة التجاریة من ھامش الربح لکل زبون لأنھا تسمح للشرکة بتحصیل رسوم أکثر علی المنافسین علی الرغم من الحصول علیھا بنفس السعر.

إن تأثير العلامة التجارية له تأثير مباشر على حجم المبيعات لأن المستهلكين ينجذبون نحو المنتجات ذات السمعة الطيبة. على سبيل المثال، عندما تطلق شركة أبل منتجا جديدا، يصطف العملاء حول الكتلة لشرائه على الرغم من أنه عادة ما يكون أعلى سعرا من المنتجات المماثلة من المنافسين. واحدة من الأسباب الرئيسية لمنتجات أبل بيع في مثل هذه الأرقام الكبيرة هو أن الشركة قد جمعت كمية مذهلة من الأسهم العلامة التجارية الإيجابية. ولأن نسبة معينة من تكاليف الشركة لبيع المنتجات ثابتة، فإن أحجام المبيعات الأعلى تترجم إلى هوامش ربح أكبر.

الاحتفاظ بالعميل هو المجال الثالث الذي يؤثر فيه تأثير العلامة التجارية على هوامش الربح. العودة إلى مثال أبل، فإن معظم عملاء الشركة لا تملك سوى منتج واحد أبل، انهم يمتلكون عدة، ويتوقعون بفارغ الصبر إطلاق سراح واحد المقبل. قاعدة عملاء أبل هي موالية بشراسة، وأحيانا متاخمة للإنجيلية. وتتمتع شركة أبل باحتفاظ كبير بالعمالء، مما يؤدي إلى تحقيق عالمة تجارية أخرى.ويؤدي الاحتفاظ بالعملاء الحاليين إلى زيادة هوامش الربح عن طريق خفض المبلغ الذي يتعين على الأعمال التجارية أن تنفقه على التسويق لتحقيق نفس حجم المبيعات؛ فإنه يكلف أقل للاحتفاظ العملاء الحاليين من الحصول على واحدة جديدة.

إن حقوق العلامة التجارية السلبية لها تأثير معاكس على الاحتفاظ بالعميل، ونتيجة لذلك، هوامش الربح. بعد تسرب النفط بب، فقدت الشركة العديد من العملاء. وانخفضت أرباحها على الفور، واضطرت شركة بي بي إلى صب ملايين الدولارات في حملة إعلانية شاملة لاستعادة صورتها.